Pozycjonowanie produktu jest częścią całego programu marketingowego, w którego skład wchodzą właściwości produktu, wizerunek, cena, opakowanie, dystrybucja, serwis – wszystko co najlepsze dla Klientów z konkretnego rynkowego sektora. W taki sposób, pozycjonowanie produktu jest składową całego procesu segmentacji rynku, ale skupia się na węższym aspekcie.
Analiza podziału rynku mówi nam w jaki sposób zdefiniowany jest rynek i pozwala nam na wykorzystanie zauważonych szans. Pozycjonowanie produktu polega na wycelowaniu w konkretny segment rynku i mówi nam jak najbardziej efektywnie możemy w nim uczestniczyć.
Kluczem to pozycjonowania produktu jest zrozumienie jaki zakres Klientów można objąć marketingiem i ilu z nich podejmie decyzję o zakupie. Dla małych przedsiębiorstw może być pomocne stworzenie grafiki z mapą percepcji konsumentów w kilku różnych wymiarach. Jeśli już zrozumiemy percepcję Klienta, następnym krokiem będzie wybranie najlepszej drogi do pozycjonowania dla danego produktu i podjęcie kolejnych kroków w kierunku poprawienia marketingowego programu właśnie ze względu na wybór pozycjonowania. W niektórych przypadkach najlepszym rozwiązaniem będzie zwrócenie uwagi na jakość, niezawodność, unikalne cechy czy korzyści. Zanim jednak zagłębimy się w pozycjonowaniu produktu, przydatne może się okazać zrozumienie procesu i celów segmentacji rynku.
SEGMENTACJA RYNKU
Segmentacja rynku to nauka dzieląca cały rynek na poszczególne grupy Klientów albo Klientów, którzy posiadają podobną charakterystykę i potrzeby. Segmentacja rynku może okazać się procesem kosztownym, ponieważ wymaga znaczącego zbadania całego rynku. Jest to jednak niezwykle ważne dla małych przedsiębiorstw, które często nie mają źródeł, aby wycelować w wielki zbiorowy rynek i nie stać ich na szeroki wybór zróżnicowanych produktów. Segmentacja rynku pozwala małym przedsiębiorstwom rozwinąć produkt, który pasuje do stosunkowo jednolitej części całego rynku. Skupienie się na specyficznym Kliencie pozwala małym firmom na wypełnienie rynkowej niszy i serwowanie danego produktu w lepszy sposób aniżeli więksi konkurenci.
Klienci są w stanie zapłacić dodatkowe koszty za produkt, który jeszcze lepiej spełnia ich wymagania aniżeli robi to produkt konkurencyjny. Ci przedsiębiorcy, którzy skutecznie podzielą rynek i stworzą produkty, które okażą się potrzebne dla jednego albo większej ilości mniejszych segmentów, mogą osiągnąć większe profity i zredukować naciski konkurencji. Potencjalne zyski, oferowane przez podział rynku, muszą być jednak mierzone wraz z kosztami, które mogą wpłynąć na wzrost wydatków związanych z produkcją i marketingiem.
Można wyróżnić sześć kroków, które firmy powinny poczynić w procesie podziału rynku. Pierwszym krokiem jest określenie granic rynku. W celu realizacji tego kroku, przedsiębiorca musi posłużyć się formalnym biznes planem – określić szeroką definicję własnego biznesu i rozważyć oferty zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich konkurentów, aby zdobyć informacje na temat podstawowych potrzeb konsumentów na rynku. Drugi krok w całym procesie to wybór czynników, służących do podziału rynku. Wiele firm wpada w pułapkę zbierania informacji na temat wszelkich możliwych czynników, a następnie próbowania rozszyfrowania z nich znaczących wniosków. Zamiast tego, lepiej jest użyć własnej wiedzy i wybrać tylko kilka znaczących czynników. Będzie to znacznie tańsze i przyniesie znacznie korzystniejsze rezultaty.
Trzecim krokiem w procesie segmentacji rynku jest zebranie i przeanalizowanie danych. Celem w analizowaniu danych jest określenie podziałów rynku, które są wewnętrznie jednolite i wyraźnie różnorodne. Czwartym krokiem jest rozwinięcie szczegółowego profilu każdego z rynków, zawierających w sobie te czynniki, które są najbliższe do największych aktualnych konsumenckich potrzeb.
Piątym krokiem jest zdecydowanie, który rynek albo rynki należy obsłużyć. W wybraniu konkretnego rynku, przedsiębiorca powinien spojrzeć na swoje szanse (np. czy są Klienci z niezaspokojonymi potrzebami i chęciami), które pomogą w lepszej organizacji. Ważne jest, aby przedsiębiorca rozważył nie tylko wielkość i potencjał profitów na danym rynku, ale żeby wiedział również o firmowych umiejętnościach, technologii i celach, które pozwolą mu lepiej wkroczyć w dany rynek aniżeli zrobili to konkurenci.
Zrozumienie percepcji Klienta
Pozycjonowanie produktu, co jest szóstym i finalnym krokiem w procesie segmentacji rynku, wymaga rozwinięcia produktu i planu marketingowego, który skutecznie wkroczy do wybranego rynku. W celu skutecznego pozycjonowania produktu, małe przedsiębiorstwa muszą zidentyfikować atrybuty, które dla Klientów są najważniejsze w tym rynku, a następnie rozwinąć całościową strategię marketingową, która przyciągnie uwagę Klientów. Pozycjonowanie można rozpocząć od najwcześniejszych etapów tworzenia wizerunku produktu, kiedy firma zidentyfikuje Klienta pod względem demograficznym, geograficznym i behawioralnym.
Występuje wiele narzędzi, które pomagają przedsiębiorcom na zrozumienie postrzegania Klienta w trakcie decyzji o zakupie. Jednym z tych narzędzi jest mapa percepcji. To grafika, ukazująca różne sposoby pozycjonowania produktu. Przedsiębiorcy mogą stworzyć mapy percepcji, aby zidentyfikować potrzeby klienta, które wciąż nie są wypełniane. Na przykład poprzez poproszenie Klientów o ocenienie domowych komputerów pod względem takich czynników: 1) łatwość w użytkowaniu, 2) możliwości serwisu, 3) szybkość i 4) pojemność dysku. Te cztery atrybuty można podzielić na dwa wymiary: 1) użyteczność (wchodzi tutaj łatwość w użytkowaniu oraz możliwości serwisu), które mogą wykazać zwykłych użytkowników, potrzebujących komputera do pracy bądź użytku domowego; a także 2) kwestie techniczne (szybkość i pojemność dysku), które wskażą zaawansowanych komputerowców, którzy potrzebują najnowszych technologii. Wtedy każdy z komputerowych typów będzie reprezentował jedną percepcję na dany produkt. Jeśli większość pomija techniczne atrybuty komputera, być może występuje szansa na otworzenie nowego rynku, skupiającego się na łatwości w użytkowaniu i serwisie.
Ważne jest jednak, aby zrozumieć, jaką wagę Klienci przywiązują do różnych wymiarów. Na przykład w sklepie z domowymi komputerami, Klienci mogą patrzeć zarówno na kwestie użyteczności, jak i techniczne, ale jedna z nich okazuje się być dla nich ważniejsza. Trudności z rozpoznaniem ważności w pozycjonowaniu są kluczowe. Należy zrozumieć różnice preferencji w wybranym rynku, ponieważ jest to kluczowym aspektem podczas konkurowania z innymi w danym sektorze. Kiedy preferencje różnią się w danym rynku, pozycja konkurujących firm będzie relatywnie podoba, a jakość reklamy i promocji może okazać się jedną z kluczowych broni.
Jest również niezwykle ważne, aby w mapie percepcji nie umieszczać ceny, która jednak może mieć finalny wpływ na decyzję zakupu przez Klientów. Przedsiębiorcy mogą myśleć o wadze ceny i dodają jej wymiar do mapy percepcji. W rezultacie mapa może wykazywać wartości: „użyteczność za złotówkę” albo „kwestie techniczne za złotówkę”. Mali przedsiębiorcy muszą pamiętać, że mapa percepcji pokazuje ogólny wymiar oceny, a nie szczegółowe cechy. Selekcja pod względem cech jest rozstrzygająca w pozycjonowaniu, ale cechy są ważnym wyznacznikiem ogółu percepcji i wyboru. W rezultacie to cechy produktu wpływają zarówno na postrzeganie Klienta, jak i cenę produktu.
Opcje pozycjonowania
Kiedy przedsiębiorcy stworzą mapę percepcji konsumenta dla konkurencyjnych rynków i wybiorą swój sektor, należy wybrać pozycjonowanie własnych produktów. W pozycjonowaniu produktu przedsiębiorcy muszą maksymalnie postarać się, aby zachęcić Klienta do danego towaru za pomocą różnych jego cech, oczekiwanych przez Klienta albo za sprawą reklamy, która wywoła potrzebę w percepcji Klienta. Obie te strategie są kosztowne, ale jest niezwykle ważne, aby zbalansować koszty, robiąc takie wydatki, które przyniosą zyski.
Przedsiębiorcy mają do wyboru kilka różnych opcji pozycjonowania. Jedną z nich jest zwrócenie uwagi na jakość, co nie wiąże się jedynie z bezwypadkowością produktu, ale również jego wyglądem. Inną opcją pozycjonowania jest oferowanie unikalnych cech albo korzyści, których Klienci nie mogą znaleźć w konkurencyjnych produktach. Aspekty te mogą dotyczyć zarówno ochrony środowiska, jak i panujących trendów. Najlepiej, jeśli takie cechy wyrosną z unikalnych źródeł firmy, tworząc tym samym przewagę nad konkurencją. To sprawi, że konkurencja będzie miała spore trudności, aby sprostać tym cechom bez ponoszenia wysokich dodatkowych kosztów. Jeśli rozwiniemy unikalną konkurencyjną przewagę w ważnym wymiarze i w znaczącym segmencie rynku, możemy cieszyć się obfitymi zyskami i wysoką marżą. Oczywiście w takim przypadku niezbędne jest dalsze przeszukiwanie rynku i wdrażanie innowacji, aby utrzymać przewagę nad konkurencją.
W niektórych przypadkach, ważniejsze od pozycjonowania produktu, może okazać się próba wytworzenia nowego wymiaru dla Klientów. Jest to jednak bardzo trudne i zazwyczaj kończy się na wprowadzeniu jakieś innowacji do produktu. Inną opcją jest pozycjonowanie produktu w różnych, ale niejako połączonych, segmentach rynku. Ważne jest jednak, aby Klienci mogli należeć do obu segmentów, między którymi nigdy nie powstanie konflikt. Aby uniknąć zmieszania Klientów, może okazać się konieczne zastosowanie innej nazwy marki dla produktów w każdym z segmentów.
